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Regards sur la lingerie en 2023 : une catégorie engagée

[Zest Retail]


Hier, lundi 23 janvier 2023, s’achevait le Salon international de la lingerie (SIL) Porte de Versailles. L’occasion pour Soif. de faire un point sur ce secteur, cher à mon cœur.

Commentant le rattachement du SIL et du salon Interfilière (IFL) au groupe WSN Développement, Matthieu Pinet disait dans les colonnes de Fashion United : « la lingerie devient un produit mode comme les autres ». D’accord et pas d’accord !


La lingerie joue les premiers rangs


Une des seules catégories à retrouver son niveau pré-Covid, la lingerie a progressé de 7,9% entre mars 2021 et mars 2022 (source Kantar). Un élan qui pourrait faire rougir d’envie d’autres secteurs. Il est vrai que la lingerie se métamorphose, et se positionne de plus en plus comme l’une des belles du bal. Transparence, dentelles, retour du string sur fond d’engouement rétro pour le Y2K, la lingerie est mise en avant sur tous les défilés – de Dior à Prada en passant par Dolce & Gabbana. Comble du comble de la tendance « ma lingerie, ma vie », Kendall Jenner arborant un look Bottega Veneta dans les rues de L.A., composé uniquement … d’un collant opaque.


A n’en plus douter la lingerie devient un produit mode comme les autres : noble, créatif, inspirant et inspiré.


La lingerie comme précurseur de tendance


Alors la lingerie ne ferait que rattraper ses catégories grandes sœurs (prêt à porter, maroquinerie, souliers et autres ?). En réalité, j’ai toujours considéré la lingerie comme vision précurseur de la mode. En anglais j’aurais tendance à dire un « trailblazer », comprenez, un défricheur qui ouvre la voie. Après plusieurs années dans ce secteur, je suis personnellement convaincue que c’est le pouls de l’industrie de la mode mais également un terrain énorme d’apprentissages en termes d’expérience client (j’y reviendrai). D’après moi c’est parce qu’elle touche l’intime, le « soi », le charnel que la lingerie est aussi révélatrice des tendances sociétales. Aussi, depuis plusieurs années c’est une mode engagée, féministe et inclusive qui porte cette catégorie.

Selon le magazine Madmoizelle, deux segments sont particulièrement prometteurs : les culottes menstruelles d’un côté - dont la croissance et la multiplication des acteurs font la preuve de leur pertinence – le « sexy redéfini » de l’autre. Je vois dans ces deux progressions la même preuve du « shift » du marché de la mode, les deux vont dans la même direction.


Tout d’abord, il y a cette volonté de toucher toutes les individualités, aussi plurielles et complexes soient-elles. Inclusivité morphologique, élargissement des coloris pour toucher toutes les carnations, proposition non genrée ou hybridations des catégories, lingerie de maternité (absorbant les potentielles fuites de lait maternelle) ou encore adaptée aux femmes opérées des suites de cancer du sein… Toutes ces propositions sont désormais condition sine qua non pour exister dans ce secteur – démarche nécessaire mais plus ou moins sincère d’ailleurs, certaines marques frôlant le « pink washing » caractérisé.


Ensuite il y a le sexy « redéfini » ou la « séduction féministe » comme l’appelle Renaud Cambuzat, Directeur Artistique du Groupe Chantelle. Derrière, il y a cette idée post me-too que la sensualité, le « sexy » doit s’adapté aux codes actuels. Ceux du « selfwear » comme le décrit par Saveria Mendella, écrivaine et décrypteuse du langage de la mode, cette idée que l’« on s’habille pour soi, comme on veut, quand on veut. ». La sensualité se joue alors différemment, avec modernité et subtilité : la transparence, la suggestion, la légèreté et surtout… le confort. Sexy oui mais « pour moi » avant tout.


Enfin c’est une catégorie engagée sur le plan du développement durable : upcycling, recycling, rationalisation des productions, responsabilités des approvisionnements, made in France ou circuit court. Là encore la lingerie tire son épingle du jeu et ouvre la voie. Je pense notamment à cette initiative du groupe Chantelle avec son « Chantelle One » : premier soutien-gorge 100% recyclable et 0 déchet.


L’un des leviers de durabilité est également celui du conseil et notamment celui des conseils d’entretien. Ce qui m’amène à un autre sujet d’excellence et d’innovation lorsque l’on parle de lingerie : l’expérience client.


La lingerie : le nec plus ultra du conseil client ?


Peut être un peu présomptueux vous allez me dire ! Après avoir travaillé dans plusieurs catégories : prêt à porter, maroquinerie, parfums/cosmétiques… il faut dire que j’avais été marquée de voir à quel point les conseillères de vente en lingerie étaient « piquées » de leur catégorie. Beaucoup disaient ne pouvoir faire autre chose. Force est de constater que le niveau d’intimité avec cliente, la technicité du conseil et du produit, la connaissance du corps et du bien aller ne trouvent pas leur pareil ailleurs. C’est pour nous une formidable source de connaissances : accueil client, compréhension des besoins (et je peux vous dire qu’il y a un souvent un clash des besoins conscients et inconscients), compréhension du client, proposition personnalisée, gestuelles d’essayage, propositions additionnelles, clientelling, gestion de la confidentialité… bref ! Apprendre à vendre de la lingerie c’est apprendre à vendre l’intime, au plus près de la connaissance client.


Vous l’avez compris, je porte un regard particulier sur cette catégorie, plein de tendresse mais également plein de sagesse ; car je sais qu’elle regorge d’enseignements. D’aucun ne peut dire qu’il connait vraiment les tendances de la mode, s’il ne porte pas un petit coup d’œil à la lingerie.

Et vous, quel regard portez-vous sur la lingerie ?

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