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  • Photo du rédacteurAurore

Enseignes mode : et au milieu coule le néant

[Zest Retail]




Hier une nouvelle enseigne emblématique s’est vu signifier une liquidation : San Marina. Elle rejoint la longue liste des tombées au front : Camaïeu a subi le même sort en septembre dernier, Go Sport est désormais en redressement judiciaire, à l’instar de Kookaï encore Gap France. D’autres sont également dans la difficulté, on peut citer Pimkie, Cop Copine, André… Toujours est-il que le chausseur marseillais cessera son activité, faute de repreneur, entrainant 600 salariés dans l’incertitude la plus totale.


Pourquoi cette hécatombe ?


Hausse du prix des matières premières, hausse du cout de production, tournant e-commerce difficilement amorcé, loyers élevés… les origines du mal sont multiples. A ces raisons Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de la mode à l’IFM, ajoute également le nombre trop important de magasins ouverts dans les années 2000 (interview France Info 02/02/2023). Le spécialiste pointe également une saturation du marché, face à une demande « atone et peu dynamique ». Il est vrai qu’en plus de ces difficultés, les enseignes font face à des consommateurs qui ont revu leur manière de consommer. Une consommation raisonnée et raisonnable ? Oui mais pas que…


Vers une polarisation de la consommation ?


Dans le même temps, si on analyse les enseignes qui performent, on retrouve deux catégories. Tout d’abord les marques haut de gamme et luxe. Plus alignées sur les valeurs de développement durable : consommer moins mais mieux, investir dans ces pièces iconiques sur le long terme, production plus responsable, etc. ces marques/maisons répondent aux nouveaux modes de consommation. En témoigne l’année exceptionnelle pour le secteur du luxe avec 1.400 milliards en 2022 selon le cabinet d’études Bain. Côté haut de gamme, les enseignes semblent également plus solides. Le Groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot) affiche par exemple une croissance à deux chiffres fin 2022, en Europe et aux Etats-Unis (source Fashion Network).


Ensuite, inflation oblige, on trouve les enseignes à bas prix voire ultra low cost. A contrecourant des tendances sociétales de consommation, les enseignes Zara et H&M performent. Encore plus marquant : Primark ouvre en France son 22ème magasin (à Brest, en février). Sur une surface de 6000m² dont 3800 m² de surface de vente, Christine Loizy (Directrice Générale France) lui prédit un grand avenir performant (source Le Télégramme). Si les écologistes ont fermement appelé à bannir cette enseigne de la fast-fashion, l’ouverture a néanmoins attitré plus de 400 personnes et provoqué la fermeture d’une demi-rue pendant deux jours ! L’enseigne a réalisé en 2021-2022 8,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit une croissance de 43% sur un an (source Ouest France). De son côté le géant chinois SheIn aux pratiques environnementales et sociales plus que controversées, voyait son chiffre d’affaires s’élever à plus de 15 milliards en 2021.


Désormais les consommateurs, réfléchissent leurs achats avec leurs valeurs et/ou avec leur porte-monnaie, il n’y a plus de place pour l’entre-deux. Il y a donc fort à parier que d’autres enseignes de milieu de gamme suivent la tendance.


Pour aller plus loin :






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